Factorii care ne influenţează comportamentul de consum

  Opinii: 0
Publicat: 05.11.2009 14:06
Accessat de 342 ori

Cum puteţi fi determinat să petreceţi mai mult timp într-un supermarket? De ce cumpăraţi un anumit sortiment de vin? De ce vă atrag ofertele la preţ redus? Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele.

În sens larg, cunoscuţii specialişti  J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard definesc comportamentul consumatorului prin ,,acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte’’ (Consumer  Behaviour, ed. V-a , The Dryden Press, l986).

Prin sistematizarea numeroaselor încercări de delimitare a acestui concept, se pot puncta câteva aspecte esenţiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:
- comportamentul consumatorului este un sistem complex şi dinamic de manifestări, atitudini, motivaţii  şi decizii;
- dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc.;
- comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de ştiut ,,ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi locurile care influenţează’’ (Jim Blythe, Comportamentul comsumatorului, Teora, 1998).
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor endogeni şi exogeni care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.

Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază că modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament (M.W. Pride, O.C. Ferell, Marketing - concepts and strategies, Ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991):
- comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi efort de a selecta o marcă sau produs;
- luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare;
- luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexă (se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat);
- comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi consistent de a cumpăra ceva imediat (pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte emoţionale).

Factorii esenţiali de influenţă ce acţionează asupra consumatorilor de bunuri şi servicii:

Social-culturali
- familia: s-a constatat că în general, mama/soţia reprezintă clientul direct, dar nu şi unicul consumator final
- rolul şi statutul social: responsabilităţile şi stima de sine stimulează consumul unor bunuri mai scumpe
- clasele sociale: se remarcă obiceiuri de cumpărare, de consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale
- grupurile referenţiale: prietenii, şcoala, colegii de muncă, grupurile etnice îşi imprimă preferinţele asupra membrilor
- cultura: se reflectă în originea, naţionalitatea, religia şi rasa individului

Psihologici:
- percepţia: individul recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător
- motivaţia: apare în urma unei stări de necesitate ce trebuie satisfăcută, determinând impulsul de a cumpăra
- învăţarea: se manifestă în baza experienţei, consumatorul preferând un produs deja testat şi agreat în timp
atitudini şi credinţe: conferite de familie, apropiaţi, cunoscuţi care folosesc aceeaşi marcă

Individuali:
- vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă: tinerii se orientează pe bunuri de consum de folosinţă îndelungată, iar vârstnicii pe bunuri cu utilizare medie şi scurtă, fiind preocupaţi doar de nevoile primare
- ocupaţia: reflectă nivelul educaţional şi poziţia ierarhică a individului
- stilul de viaţă
- personalitatea individului: consumul său reflectă imaginea de sine pe care o are consumatorul, utilizând o anume marcă sau alta

Economici:
- veniturile consumatorului (cel mai important factor intern care determină actul de cumpărare): în cazul reducerii veniturilor, cheltuielile pentru produsele cu folosinţă îndelungată şi activităţile recreative şi/sau artistice sunt cele mai afectate
- avuţia personală: conferă din obişnuinţă tendinţa de înzestrare cu cât mai multe bunuri posibile
- gradul de utilizare a creditului de consum
- funcţionalitatea şi preţul bunurilor şi a serviciilor: raportul preţ-calitate trebuie să aducă beneficii clientului

Demografici:
- vârsta: preferinţele se schimbă o dată cu nevoile, iar nevoile o dată cu înaintarea în vârstă
- sexul: femeile au o tendinţă şi o frecvenţă mult mai crescută de a cumpăra
- rasa: rasa albă este mult mai predispusă la a cumpăra inovaţii datorită supremaţiei asupra altor rase în decursul istoriei
- situaţia matrimonială: un cuplu are nevoie de o gamă mai largă de bunuri şi servicii faţă de un celibatar